Hace unos dos años, cuando Pink Jeep Tours decidió expandirse, investigó exactamente lo que lo diferenciaba de la competencia y en qué áreas podría mejorar.
La compañía con sede en Arizona ofrece desde hace 57 años excursiones turísticas por el Gran Cañón, Sedona y Las Vegas en jeeps de color rosa brillante, y apostó por el crecimiento en todo Estados Unidos y nuevos mercados en el extranjero.
Pink Jeep encontró que no sólo su color característico le ayudó a recibir una puntuación 91 de 100 en la escala de fidelidad de clientes.
Los guías de la compañía, quienes deben completar 150 horas de entrenamiento antes de una excursión, resultaron ser la clave para mantener a los clientes contentos y deseosos de regresar.
Algunos guías son tan cálidos y amables que los clientes quieren mantenerse en contacto con ellos después de que terminadas sus excursiones, dice el director ejecutivo Tim Miller, quien se unió a Pink Jeep en 2013.
"Se comportan de una manera diferente a la que mucha gente está acostumbrada y los clientes lo aprecian", dice.
Más que números
Las empresas a menudo utilizan números de ventas u otras cifras para medir lo bien que les está yendo.
O rastrean otros resultados, como la competencia, para medir el desempeño de los empleados.
La calidez es el verdadero diferenciador entre en quiénes confiamos y somos leales"
Pero cuando se trata de establecer la confianza con los clientes y en los equipos, resulta que la calidez -o la afectuosidad- es un elemento clave para el éxito.
Pero ¿cómo mides algo tan aparentemente abstracto?
Un estudio de los millenials de la firma de consultoría Deloitte en 2015 mostró que más de la mitad de los participantes encuestados sentía que conocer más acerca de las experiencias de su director ejecutivo en la gestión laboral y la vida tendría un impacto positivo en sus sentimientos por su centro laboral.
Los resultados demuestran la necesidad de que los ejecutivos compartan más historias personales y se comuniquen más allá de la estrategia de la empresa, especialmente si desean contratar y retener a jóvenes talentosos, dice Matthew Kohut, coautor de Compelling People, que analiza las cualidades que hacen a algunas personas influyentes.
"La calidez es el verdadero diferenciador entre en quiénes confiamos y somos leales", dice Chris Malone, socio gerente de Fidelum Partners, una firma de consultoría especializada en el seguimiento de la lealtad de los clientes. "Pero no aparece en los registros de transacciones".
Creando confianza
La idea de "calidez" es a menudo malinterpretada, dice Kohut, también socio gerente de KNP Communications.
No se trata de sonreír más o de ser agradable. Más bien proyectar calidez significa que puedes mostrarle a alguien que compartes sus metas o valores.
PINK JEEP TOURS
Un estudio de la Universidad de Princeton encontró que la gente hace juicios rápidos sobre otras personas sobre la base de sus propios antecedentes y experiencias.
Esos juicios son importantes porque conforman la base sobre la que decidirás si confías en alguien o si percibes sus intenciones como buenas o malas, dice Susan T. Fiske, profesora de psicología y asuntos públicos en la universidad.
Fiske no participó en ese estudio, pero sí investiga los prejuicios emocionales y las relaciones interpersonales.
Cuando clientes o compañeros de equipo perciben que eres afectuoso, realmente sienten que estás de su lado.
Y es más probable que la gente confíe en otros en su grupo, dice Fiske.
"La calidez luce diferente en diferentes lugares", dice Kohut. "Está la calidez en los Boinas Verdes y la de la guardería".
No se trata de sonreír más o de ser agradable. Más bien proyectar calidez significa que puedes mostrarle a alguien que compartes sus metas o valores"
Si bien las habilidades y ser competente son esenciales, la calidez humana es lo que saca lo mejor de los equipos de trabajo.
Y aumentarla podría ser clave para las empresas en la creación de confianza interna entre los empleados.
"Si todo el mundo es altamente competente, pero sólo están pendientes de sí mismos, no funciona", advierte Kohut.
La calidez es también lo que ayuda a las empresas a establecer relaciones positivas con los clientes y hacer que regresen.
Malone dice que las empresas hoy en día son más responsables de la lealtad de los clientes y los empleados.
Hace décadas, las empresas podían escapar de ello centrándose en la reducción de costos a expensas del servicio al cliente y las ventajas del empleado.
Medir la calidez
Medir la calidez es particularmente difícil porque es un asunto subjetivo. Después de todo, no le puedes preguntar a un colega si te percibe como cálido.
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"No es el tipo de cosas que normalmente puedes plantear en una conversación", dice Malone.
Es por eso que las organizaciones utilizan revisiones o encuestas anónimas de colegas que capturan la retroalimentación de un empleado no sólo de sus jefes, sino también colegas y subordinados.
Pero Kohut dice que las empresas podrían ser aún más creativas en la forma de fomentar la calidez. Por ejemplo, si recompensan a los empleados por ayudar a su división a tener éxito en lugar de sólo concentrarse en mejorar sus números.
"Muchos equipos deportivos dan crédito por las ayudas", dice.
No debe subestimarse
La firma de Malone, Fidelum Partners, ayudó a una empresa canadiense de suministros de oficina llamada Grand & Toy, que estaba perdiendo negocios con sus competidores, encuestando a los clientes sobre su percepción de la compañía.
Les pidieron a decenas de miles de clientes una opinión general sobre los niveles de servicio, incluyendo 15 diferentes dimensiones de calidez y competencia, a través de preguntas sobre si la empresa "realmente actúa con el interés del cliente en mente" y "tiene un personal cálido y amable".
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Al principio, encontraron que los clientes sentían que la compañía no era sincera sobre sus intereses y tampoco justa y respetuosa.
En respuesta a los resultados de la encuesta, la empresa invitó a los clientes a compartir sus problemas irresueltos y prometió una respuesta personal en un plazo de 72 horas.
Como resultado, las puntuaciones de satisfacción del cliente se dispararon.
Esa sensación cálida y confusa no debe ser subestimada cuando se trata de mejorar un negocio.
De 2014 a 2016, Fidelum entrevistó a 27.000 clientes de Grand & Toy y encontró que las percepciones de los clientes sobre calidez del personal representaban el 41% de su voluntad de recomendarlos sobre otros, señala Malone.
Fidelum también encuestó a casi 1.000 clientes de Pink Jeep en julio de 2016, y también encontró que las percepciones de calidez era la razón por la cual el cliente estaba dispuesto a recomendar a la compañía en el 42% de los casos.
Después de determinar que la personalidad y la calidez de sus guías, y su relación con los clientes, es lo que hace que la empresa tenga éxito regionalmente, Pink Jeep está actualizando sus programas de contratación y capacitación.
Quiere asegurarse de que los clientes sigan sintiendo la pasión de sus guías a medida que se expanden a más lugares.
"Si tratas a los clientes como autobuses y esperas que lleguen cada hora, estarás en problemas", concluye Miller.
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